Société

Google, l’araignée qui a colonisé le Web

En moins de quinze ans, Google a réussi à installer une hégémonie totale sur le web, jusqu’à apparaître comme indispensable – pour ne pas dire vital – aux internautes. Aujourd’hui, plus personne ne se représente ce que pourrait être un Internet sans le célèbre moteur de recherche, qui jouit quasiment d’une image de service public planétaire dans l’imaginaire de ses usagers. Cette conquête du réseau, née d’ambitions démesurées et d’une stratégie à leur hauteur, ne doit rien au hasard : capitalisme cognitif, guerre industrielle et innovation en sont les maîtres mots.

« Nous sommes capitalistes » : Google et l’industrie de la connaissance

En quelques années, Internet s’est imposé dans le quotidien de milliards d’êtres humains à travers le monde, à tel point que certains se demandent à quoi pouvaient bien ressembler leurs existences avant d’être connectées. Avec le réseau sont apparus une multitude de services et d’interfaces qui se sont livré bataille, avant que quelques mastodontes, les GAFA – Google, Apple, Facebook et Amazon – ne parviennent à devenir omniprésents sur les cinq continents, en irriguant la Toile de leurs noms et produits.

Larry Clark Serguei Brin Des quatre, Google est sans aucun doute le plus influent : ses concepteurs, Larry Page et Sergueï Brin, ont profité de l’explosion de la bulle Internet au début des années 2000 pour imposer leur moteur de recherche au plus grand nombre. La recette du succès ? Une série d’algorithmes surpuissants, chargés de fournir les réponses les plus précises possibles aux requêtes envoyées par ses usagers, dont le fameux Pagerank, qui mesure la popularité d’une page en fonction du nombre de liens conduisant à elle. Et un slogan, Don’t be evil (littéralement, « Ne soyons pas malveillants »), incantation invitant à croire en l’altruisme des bons samaritains de Mountain View, qui auraient pour unique but de mettre à disposition une information totalement libre et gratuite.

Il est impossible de le nier : dans son secteur, Google est un monstre technologique, car il parvient à allier la simplicité à la rapidité dans un monde qui ne supporte plus d’attendre. Sauf qu’on oublie trop souvent que Google est une des entreprises les plus riches du monde grâce à AdWords, logiciel publicitaire basé sur l’achat de mots-clés, devenu référence absolue des webmasters et source de profits énormes. Chaque clic sur un lien commercial équivaut à un vote et génère de l’argent. Ainsi, sans le savoir, nous travaillons tous à l’enrichissement de Google, par un simple clic, mais aussi parce que nous laissons une infinité de traces sur le web, qui finissent toutes dans les data-centers de l’entreprise et sont allègrement revendues à des organisations de ciblage comportemental. Nos requêtes, nos allées et venues sur le réseau, et même nos courriels sont espionnés, permettant à des industriels — et pourquoi pas à d’autres, bientôt — de prévoir nos besoins et de les satisfaire sans que nous ayons rien demandé. Google, Facebook, Amazon, même combat : si le service est gratuit, c’est parce que c’est vous le produit.

Le génie de Google réside dans l’aspect visionnaire de ses concepteurs, qui ont su prévoir une évolution radicale du capitalisme, appelée aujourd’hui capitalisme cognitif. Par le truchement d’Internet, l’économie capitaliste a pu s’étendre ces dernières années à tous les domaines de la connaissance, en particulier à ce qu’on appelle les biens communs (travaux universitaires, connaissances non soumises à la propriété intellectuelle, informations dites « naturelles », comme les codes génétiques).

Google BartAinsi, Google vit de la spéculation sur les mots-clés, ce qui suppose que les mots ont désormais une valeur marchande et qu’ils se standardisent sur la Toile ; ce qui suppose également que le moteur de recherche n’a jamais été, n’est pas et ne sera jamais neutre, et qu’il fait émerger une forme de novlangue à travers ses services. « Nous sommes capitalistes, pas de doute là-dessus », déclarait en 2012 Éric Schmidt, président exécutif du conseil d’administration de Google. Un capitalisme à visage humain, drapé dans une formule magique : Don’t be evil.

« La métaphore de l’entonnoir, comme toutes celles auxquelles on peut penser, ne peut représenter qu’une partie du Google-monde. Il s’agit pour Google de transvaser tout l’internet, les milliards de pages disponibles, dans ses centres serveurs, puis de rendre indispensable l’usage du moteur de recherche à celui qui veut retrouver une information, un document, une personne, une vidéo, une musique, voire même un extrait d’une conversation par mail ou forum. Bref, d’accéder à la vie numérique par le petit bout de l’entonnoir. »
Hervé Le Crosnier in L’entonnoir : Google sous la loupe des sciences de l’information et de la communication, ouvrage coordonné par Gabriel Gallezot et Brigitte Simonnot, C&F,2009 (préface)

Une multinationale à visage humain

Si Google jouit aujourd’hui d’une position quasi monopolistique sur le secteur des moteurs de recherche, ce n’est pas uniquement grâce à son modèle économique novateur. L’entreprise nichée au cœur de la Silicon Valley a aussi su développer une stratégie particulièrement retorse pour conserver ses acquis, protéger et étendre son domaine d’action.
GoogleplexLa domination culturelle de Google sur les internets ne vient pas de nulle part. Depuis leurs débuts, Larry Page et Sergueï Brin se sont imposés comme des rois du phagocytage, embauchant à tire-larigot les ex-dirigeants et cadres d’autres entreprises. Ces embauches massives, équivalentes à une « fuite des cerveaux » (Le côté obscur de Google, Ippolita, 2011), ont permis de casser la concurrence en employant des ingénieurs d’entreprises rivales, et se sont avérées être une méthode très efficace pour briser des secrets industriels en toute légalité. Cette stratégie est constitutive de l’identité de la firme, puisque Google l’a pratiquée dès l’explosion de la bulle internet, au début des années 2000. Cela a permis à Googleplex, le siège social de Google, de se régénérer constamment et de s’attacher les services des meilleurs techniciens sur le marché, ce qui a conduit Bill Gates à déclarer que l’entreprise de Mountain View était « la société qui ressemble le plus à Microsoft ».

En outre, cette main d’œuvre phagocytée, véritable armée de Google, lui a permis une innovation constante et rapide depuis ses débuts, jusqu’à exercer maintenant une véritable dépendance sur les usagers du web. La firme s’est démenée pour s’imposer à tous les domaines de l’information : Google Maps (cartographie), Google News (presse), Google Forms (statistiques), Google Scholar (bibliothèque scientifique) ou encore Google Documents (bureautique) se sont aujourd’hui largement imposés dans les usages numériques. Mais l’ambition de Larry Page et Sergueï Brin est sans limite : elle ne se borne pas à Internet, comme nous le montrent les récents projets Google Glass ou Google Car, « la voiture qui se conduit toute seule ». Ce sont tous les domaines de la vie quotidienne que l’entreprise entend subvertir, loin de se cantonner à l’immatériel. On peut d’ailleurs se demander pour quelles raisons le siège de Google cherche, depuis des années, à élaborer une intelligence artificielle qui dépasserait l’intelligence humaine : sans doute que tout cela n’est pas uniquement motivé par la philanthropie.

Google CarIl est nécessaire, enfin, de dire quelques mots sur les méthodes de management utilisées par Google au sein même de sa structure, car elles renforcent l’image de la firme et participent de son succès culturel. Depuis des années, l’entreprise de la Silicon Valley jouit d’une réputation cool, parce qu’elle développe dans ses bureaux une ambiance de travail foncièrement libertarienne. Google effectue en effet un travail de longue haleine sur l’affect de ses salariés, pour les garder les plus captifs – et heureux de l’être – possible. Des crèches, des écoles sont proposées sur place pour les enfants des travailleurs de Googleplex, soda et café coulent à flot gratuitement entre les murs, et les ingénieurs jouissent d’un droit à utiliser 20 % de leur temps de travail pour des projets personnels – projets qui bénéficient, in fine, quasiment toujours à l’entreprise. Tout cela étant, bien sûr, financé par la publicité disséminée sur le web par Google.

Ce capitalisme de l’abondance, ce management cool du « travailleur heureux de travailler » (Le côté obscur de Google, Ippolita, 2011), mérite d’être appréhendé via le prisme de l’économiste Frédéric Lordon, qui a travaillé sur les notions de désir et de servitude au sein de l’organisation capitaliste. Dans son ouvrage Capitalisme, désir et servitude, convoquant à la fois Marx et Spinoza, Lordon analyse le néolibéralisme en tant que fait social total, notant par ailleurs que le grand rêve du patronat est de faire coïncider les désirs du travailleur avec ceux de l’entreprise. Il souligne la dimension fortement aliénante des nouvelles méthodes de management et montre que le modèle fordiste a laissé place à une tout autre forme d’organisation, qui prend en compte l’affect pour mieux s’emparer de la vie des employés. Google est aujourd’hui le parangon de ce nouveau mode de gestion interne, sympathique en surface, mais où les questions de statut, de sécurité sociale, ou de protection syndicale ne rentrent  absolument pas en ligne de compte. En somme, une entreprise qui enchaîne ses travailleurs, mais avec le sourire ; une organisation qui dépense sans compter pour que ses ingénieurs restent le plus longtemps possible sur leur lieu de travail ; un système aussi séduisant que pernicieux.

Vers un Internet sous la loi de Mountain View ?

Nicolas Sarkozy et Dieudonné auraient-ils toqué à la porte de Google pour que leurs noms soient associés à la requête « Facebook » ?

Dans Faut-il casser Google ?, article paru dans Alternatives économiques en janvier 2015, le journaliste Romain Renier déclare que « rien ne garantit que Google tiendra encore le haut du pavé » dans dix ans, invitant les spécialistes à ne pas se focaliser sur « la bête noire du moment ». Simple optimisme ou profonde crédulité ? Comme nombre de ses pairs, Renier véhicule une antienne qui revient souvent dans les médias : une situation de monopole ne dure jamais longtemps, Google finira bien par être détrôné, alors à quoi bon vouloir limiter sa domination ?

Pourtant, on peut légitimement se demander si l’entreprise de Mountain View peut vraiment, un jour prochain, être dépassée, ou du moins affaiblie, par une autre entreprise ou un contre-modèle. Cette question ne peut pas se contenter des vieilles théories libérales qui, de toute façon, n’ont pas analysé le modèle économique sur lequel Google est fondé, résultat d’une évolution radicale du néolibéralisme. Comment faire face à une machine de guerre, qui se renforce de jour en jour par de simples clics ou par les requêtes qui sont tapées dans sa barre de recherche, qui passe à travers tous les filets législatifs et qui profite d’une situation économique mondiale — le libéralisme sans frontière — qu’elle contribue à alimenter ? Supposons même qu’à l’échelle d’un pays, on souhaite mettre en œuvre un contre-moteur de recherche : sans les précieux algorithmes qu’utilise Google, qui n’ont rien de transparent, impossible d’obtenir des résultats de recherche aussi nombreux et rapides à ce jour. Les internautes accepteront-ils de perdre une nano-seconde et un dixième de pertinence pour utiliser un moteur de recherche plus éthique ? Rien n’est moins sûr, à l’heure où Google jouit d’une confiance pleine et entière de la plupart d’entre eux, et où le toujours-plus-vite domine les esprits.

On peut aussi se demander en toute bonne foi jusqu’où ira l’ambition des créateurs de Google, qui ne se contentent plus de s’étendre sur la galaxie internet depuis déjà un bon moment, et pour qui la phrase « Ne jamais se contenter du mieux » fait figure de maxime. Avec un capital de plusieurs centaines de milliards de dollars, Google peut se permettre des investissements quasi illimités. D’ores et déjà, l’entreprise a commencé à agir sur le monde réel, en rachetant des dizaines de sociétés de tous domaines, de la domotique à la sécurité, en passant par l’intelligence artificielle. L’apparition de produits comme la Google Car ou les terrifiants « jouets intelligents » sont des preuves matérielles de cette volonté de la pieuvre de glisser ses tentacules dans chaque brèche économique existante. Tout cela sans parler des nombreux liens que Mountain View a, ces dernières années, tissé avec des individus comme Ray Kurzweil, informaticien connu pour être un artisan et un apôtre des théories transhumanistes.

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Don’t be evil, alors ? Rien de moins évident de la part de Google, qui a déjà envahi le web et s’apprête à bientôt envahir le monde réel. Ayant imposé leurs couleurs sur Internet, Larry Page et Sergueï Brin sont à la tête d’un empire économique et financier encore loin de pouvoir être égalé en ligne, et loin d’avoir dit son dernier mot. De ce constat, nous pouvons tirer au moins une conclusion : Internet n’est pas, aujourd’hui, un espace démocratique, contrairement à ce que pensent Dominique Cardon, sociologue chez Orange, ou Clément Sénéchal, intellectuel affilié au Parti de Gauche et auteur de Médias contre médias. C’est encore moins un espace neutre, puisqu’il est dominé par les GAFA, entreprises gigantesques dont les sièges sociaux sont tous basés aux États-Unis.

Par le biais d’applications comme Google Docs ou Google Scholar, la firme s’est assurée la mainmise sur une grande partie des documents et connaissances circulant sur le web. Elle est capable de faire la pluie et le beau temps sur le réseau, de valoriser certains résultats, d’en occulter d’autres selon ses intérêts et son bon vouloir. On pense notamment à l’éclipse qu’a connue le groupe d’activistes écologistes Oceana il y a quelques années, lorsque Google a décidé de leur retirer des mots-clés pour masquer leurs activités (Le côté obscur de Google, Ippolita, 2011). De nos jours, on parle beaucoup de l’avènement prochain d’un web 3.0, caractérisé par son caractère sémantique et intelligent, qui succéderait au web 2.0, qui est un web social. Qui d’autre que Google, toutefois, pourrait mettre au point ce nouveau modèle de web à l’heure actuelle ? Il se pourrait que le jour où Google aura acquis une mainmise totale sur la connaissance, ses maîtres décident d’en finir avec sa politique de gratuité, et fassent payer pour la rapidité et l’exactitude. Internet pourrait alors devenir un espace intégralement commercial, où les internautes formuleraient des requêtes sous forme de hashtags uniques, sans liberté, sans réflexion non plus. N’attendons pas d’en arriver à cette situation orwellienne pour réfléchir, et surtout pour agir, ce qu’aucun politique ni aucun syndicat n’a entrepris pour le moment.

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3 réponses »

  1. Le philosophe Bernard Stiegler porte beaucoup d’analyse sur ce sujet :

    La société automatique, par Bernard Stiegler
    https://www.youtube.com/watch?v=999kzydPHGg : La société automatique

    « Une nouvelle figure de l’amateur » Entretien avec Bernard STIEGLER

    Et aussi Benjamin Bayart : comprendre Internet ses effets et les enjeux de la neutralité du réseaux.

    En tant que programmeur je ne peut qu’être encore plus pessimiste. Au fond se pose la question très proudhonienne de la propriété.

  2. Bonne synthèse à laquelle je souhaite ajouter deux remarques :

    – des alternatives à chaque produit de Google existent. Pour le plus important, le cœur de l’entreprise – le moteur de recherche -, vous citez Duck Duck Go, on peut y ajouter Qwant.

    – vous passez un peu vite, me semble-t-il, sur l’idéologie, au sens de vision du monde, de l’homme et de la société, à l’origine de toutes les actions et de tous les projets de Google. Celle-ci est l’alliance inédite entre, d’une part, le néolibéralisme et, d’autre part, le « revival » du scientisme à la mode, le transhumanisme. Cette conjonction entre les des deux donne des résultats explosifs. L’idée que la technique va faire évoluer l’homme et son environnement (cf. https://cincivox.wordpress.com/2015/04/27/ecologie-entre-tartuffes-et-idiots-utiles/ ) tout en résolvant tous les problèmes – au premier rang desquels, la mort – est d’une naïveté confondante et d’une brutalité incroyable. Mais, supportée par la maîtrise des codes et du fonctionnement du néolibéralisme qui la finance à volonté, elle devient surtout effrayante dans ses possibles.
    Le transhumanisme est d’abord et avant tout un antihumanisme. Il promet la vie éternelle à ceux qui en possèdent les moyens, la relégation en une sous-humanité aux autres. Comme le scientisme au XIXe siècle, il remplace la figure divine par la science, à l’opposé même de ce qu’elle est par essence. Le désintérêt pour cette philosophie, trop souvent rangée à côté des folkloriques spiritualités californiennes comme le « new age », est coupable devant le danger qu’elle représente.

    Cincinnatus
    https://cincivox.wordpress.com/

  3. Merci pour votre commentaire Cincinnatus.
    Les points sur lesquels vous revenez sont effectivement justes, et apportent des informations complémentaires à l’article. Il se trouve que je n’ai pas voulu développer davantage l’idéologie de Google concernant le transhumanisme, ce qui rejoint l’idéologie libertarienne, car j’ai traité cette question dans un second article qui paraîtra d’ici quelques jours. Il m’a semblé plus pertinent de consacrer un papier entier à cette question qui est effectivement fondamentale dans le développement du moteur de recherche Google, qui cherche aujourd’hui à étendre son domaine de compétence à une sphère bien plus large que celle du web.
    En vous remerciant de votre intérêt.

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